2021年FOCUS生活用纸和卫生用品国际论坛于5月24日在南京国际博览中心召开。论坛设置主会场和市场营销会场同时进行。来自世界各地的行业专家学者、以及精英代表出席活动。大家共同就行业未来的产品安全、消费趋势，市场分析、以及新材料、新技术、新应用等方面问题分两天展开研讨互动。活动由中国纸院主办, 中国造纸协会生活用纸专业委员会承办。

        市场营销会场上，日本卫生材料工业联合会(JHPIA)分享《2020年日本卫生用品行业概况》，尼尔森发布《中国生活用纸和卫生用品市场解析》，阿里云计算主题演讲《我们的路：快消企业数智化转型》，天猫联合英敏特发布《全球纸品消费者洞察及创新趋势》、《天猫纸品消费趋势洞察报告》，根据天猫大数据并结合全球视角，洞察纸品行业趋势，助力行业商家生意增长。

天猫家清行业总经理康平分享生活用纸行业的各种变化

        天猫家清行业总经理康平分享了生活用纸行业的各种变化及未来趋势。目前我国生活用纸市场整体稳步增长，而疫情加速改变了人们得消费形式。中国的电商发展在世界上处于领先地位，市场渠道的不同，也催生出了更多的新产品、新趋势和新机会。

        据康平分享，2020年天猫生活用纸行业销售额增长率超过20%，而同期美国纸品市场整体的增长率仅为4.2%，人群渗透和客单购买量的提升驱动着天猫生意增长，无疑天猫显示出超强的市场带动能力。从品类消费结构来看，传统的抽纸和卫生纸增速放缓，使用场景更多元的趋势产品棉柔巾、湿巾、湿厕纸、厨房纸增速居前。更加注重个人清洁卫生的湿厕纸销售增长高达138%，具有美妆护肤心智的棉柔巾销售增长85%。

        报告显示，纸品消费者还是以女性为主，分布在一二三线城市。精致妈妈、新锐白领、Gen z三类人群体量较大，购买新品的人群占比高，是促动新品增长的核心力量。而小镇中老年、小镇青年、都市蓝领人群体量大，但接触或购买新品占比相对较低，未来可以加大对此类人群的宣传推广，有机会进一步扩大新品市场份额，这将是一个蓝海人群。

        消费者的纸巾需求不断升级变化，并且呈现出更多元的趋势。以往可能是一大卷、一大包就搞定全部需求，而如今天猫洞察了消费者新的升级趋势，消费者需求更细分、使用场景更丰富、追求更加专业的产品、清洁除菌意识提升。从天猫搜索指数来看，棉柔巾相关的搜索词“超柔”“超软”搜索UV增速分别为1541%和324%；湿厕纸、湿巾相关的关键词“可降解”“除菌”“洁阴”增速分别是418%、107%、102%。

        康平现场还介绍了天猫四大趋势品类里的品牌商家以及他们各自得亮点。

        湿厕纸市场集中度高，TOP10 品牌销售增长260%，市场份额占比96%，但新品类也带来新的成长机会，一些医护品牌如PDI、德祐、米特医生，也在湿厕纸领域快速增长，进入TOP10品牌阵营。主打女性护理、婴儿、痔疮患者的产品增长指数高。

        棉柔巾作为化妆棉和抽纸的升级品类，棉柔巾的主要使用群体是精致爱美女性，希望棉柔巾产品带来更好的使用体验。低价位市场带来大量新客尝试使用，而中高端市场则销售额增长幅度最大。

        厨房纸TOP10品牌销售额增长191%，新锐品牌依薇、植护成功切入厨房纸TOP10阵营，实现新品类的销售成长。

湿巾市场集中度中等，TOP10 品牌市场份额占比仅41%，头部品牌虽增速较快，但尚未建立绝对优势，中尾部玩家和新进玩家仍有机会抢占高速增长市场。

        康平表示，天猫未来将会结合消费者运营、品牌主阵地打造、品类升级、数据资产等工具，采用多维度的策略继续为商家赋能，并且在供给端和需求端创造着深层价值，推动品类升级带来更多的增长机会。(陈志远 钟泽韬）